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                        行業新聞
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                        繼雪梨、薇婭、辛巴等頭部主播頻繁“翻車”之后,曾經依賴于網紅直播帶貨的商家們,走上了店播之路

                        來源:??????2022/7/6 8:38:48??????點擊:

                        YKK拉鏈行業新聞】

                        繼雪梨、薇婭、辛巴等頭部主播頻繁“翻車”之后,曾經依賴于網紅直播帶貨的商家們走上了店播之路。



                        店播,顧名思義,即品牌官方在自己的直播間展開直播帶貨的行為。2020年直播帶貨大火,但彼時,店播業務,還處于雷聲大、雨點小的階段。36氪未來消費報道,2019年、2020年,抖音品牌商(即店播)直播帶貨中的比例分別為16-17%和30%占比并不算高。


                        然而,2021年下半年,店播卻迅速成為了直播帶貨場上不可或缺的一部分。抖音數據顯示,2021年,抖音店播在所有電商直播中的占比達到58%左右,同比增長近***


                        店播的興起多少是因為達人直播的坑太多。百田森鞋業(以下簡稱“百田森”品牌負責人蕭先生談到高昂的坑位費、高額的傭金,以及與達人之間的信息不對稱等因素,讓很多商家成為了韭菜”


                        百田森也曾經是韭菜”中的一員,而為了盡早降低損耗,2021年7月29日,百田森開啟了店播。


                        珍珠品牌Z早于百田森一個月在抖音和快手開啟了店播業務,其直播負責人蘆笛透露,頭部帶貨主播狀況頻出后,達人直播的數據就開始變得極其不穩定。


                        帶貨數據不好,庫存就會大量積壓。此時,不只銷量跟不上,和主播合作的***也會隨之大幅提升。為了降低這種***品牌Z半年內將店播的比例從10%大幅度提升到80%


                        直播業務中,大幅提高店播占比的還有預制菜品牌珍味小梅園。燃財經了解到從2020年10月開始做直播的珍味小梅園,如今的品牌店播與達人直播比例,已經調整到8:2左右。


                        然而,盡管店播看似熱鬧,但對于商家而言,作為電商直播行業的后來者和業余選手,直播賽道上想與達人分得一杯羹,著實不易。


                        宣發與運營成本,壓在許多品牌肩頭一座難以移走的大山。蘆笛告訴燃財經,冷啟動階段品牌Z先后在抖音、快手這兩大平臺上的流量投放比例,大約占到GMV總銷售額)15%珍味小梅園的負責人阿贊直言,其早期的流量投放資金更是高達七位數。


                        除此之外,消費者對店播相對單一的產品類型容易發生的審美疲勞,也是商家面臨的難以突破的困境。


                        以最近爆火的東方甄選賬號的數據為例,據抖怪獸數據顯示,6月21日至6月27日,東方甄選直播帶貨數量整體呈下降趨勢,從6月21日的174件下降到6月27日的132件,其中6月26日最低值為110件。


                        就直播觀看人數而言,東方甄選自6月21日起至6月27日,***看播量1977.1萬人次,最低1083.1萬人次,近乎減半。










                        圖/東方甄選帶貨數據


                        來源/抖怪獸數據 燃財經截圖


                        圖/東方甄選觀看人次


                        數據來源/抖怪獸數據 燃財經截圖




                        不過,盡管達人直播已經逐漸被不少商家邊緣化,從業內人士看來,店播想要撐起電商直播行業的未來,還任重道遠。


                        實際上,店播之外,此之前,虛擬主播也引起了業界的關注,但中小商家顯然對此心存顧忌。


                        蘆笛此前便曾尋求與一家業內做虛擬主播技術***公司合作,不過,表示,目前的虛擬人主播發展還在初期階段,尚未幼稚,無論是技術,還是帶貨能力,都和真人之間有差異。所以,暫時還在觀望。


                        不可否認的直播電商發展到今天,生態越來越豐富,達人主播退潮后,店播也好,虛擬主播也好,都處于摸索階段,前期會產生大幅的試錯成本,都有待平臺和商家共同探索和成長。一位業內人業對燃財經表示,店播和虛擬主播,各有優劣,誰將成為接下來直播電商的主流,很難判定。未來的直播生態,更可能是各顯神通。


                        商家發力店播


                        自2021年下半年以來,越來越多的品牌開始入場店播。


                        淘寶直播的數據顯示,2021年,大牌美妝的開播比例已經高達9成,其中甚至不泛DIOR華倫天奴美妝、CharlottTilburiKENZO等知名品牌。


                        同比增加的還有店播的營收。


                        淘寶直播此前發布的今年天貓“618開場數據,品牌店鋪成交比去年同期增長超***截至6月1日上午11點,成交超千萬元的店鋪直播間數量是去年同期的兩倍以上。


                        飛瓜數據顯示,抖音在618好物節期間也表現不俗。


                        阿迪達斯、WHOO后和FILA 斐樂為品牌排行榜前三名。以阿迪達斯為例,其品牌近一個月銷售額4.9億元,其中預估銷售額***直播間為「adida官方旗艦店」,近30天預估銷售額為1.7億元,占比為34%其次是adida女子、adida兒童和交個朋友直播間。


                        熱衷于戶外運動的愛麗絲就告訴燃財經,自從她酷愛的運動品牌有了店播之后,愛麗絲就成為了該品牌直播間的死忠粉,比方,今年‘618期間,戶外運動套裝,都是直播間買的視頻各個角度的效果要比圖文更形象,而且是自己的目標品牌,購物效率比較高。


                        此前,達人直播一統天下的時期,愛麗絲只會偶爾進直播間隨意逛逛,不會下單,因為達人直播間的品類很多,根本不知道自己喜歡的商品何時才會輪到就不會特意進直播間購買。


                        網友林芝也對燃財經表示,店播的樂趣在于不用像達人直播間那樣蹲點,久等自己想買的產品呈現??聪矚g品牌的直播內容可以紓解壓力,尤其是服裝類的品牌,就像我看TeeniWeeni即便不買,看著也有一種‘望梅止渴’感覺。


                        林芝還談到除了TeeniWeeni最近還經常會逛的直播間,基本都是品牌自播的直播間。首先,店播價格不比達人直播間貴;另外,達人直播的一個特點在于有自己的風格,而現在不少精耕細作的品牌店播,也能達到同樣的效果。因此,林芝有時候會把店播當作一個人吃飯時用來放松的BGM


                        用戶對店播模式一定水平的肯定,成為了商家發力店播的動力之一。


                        更主要的因為店播還存在著諸多優勢。


                        比方,店播可以根據自己的節奏來安排上播率,一天12個小時連續播放,更好地觸達直播間粉絲,搶占消費者的心智。尤其對于我這樣的預制菜品牌來說,各品牌的產品差異度相對不算太大,除了生產端做好產品之外,多曝光也是非常關鍵的阿贊對燃財經表示。


                        平臺的扶持也成為了商家加碼布局店播、培育私域流量的其中一個因素。


                        據悉,包括抖音、快手在內的短視頻平臺紛紛投入大量資金進行店播扶持。早在2021年4月,抖音就對商家推出了協助1000個商家實現年銷破億元”今年僅“618大促,快手平臺就給商家店播提供了百億流量的扶持。


                        因此,目前,珍味小梅園就加大了店播的比例,店播與達人直播比例上升到82


                        為了建立起直播間,各品牌都在抖音、快手等做了一些流量投放。


                        珍味小梅園投入了大量資金之后,投放流量與自然流量之間的比例上升到4:6為了吸引粉絲,冷啟動期間,產品折扣低至六折。


                        店播的頭幾個月,蕭先生也在抖音前期投放了不小的資金。蕭先生介紹,投放之后,百田森的投放流量達到20%左右,銷售數據也好看了一些。


                        直播間硬件的置備,也是前期準備不可或缺的具體的布局方面,蘆笛表示,購買了背景板、專業攝像機、音響設備、麥克風等,一應俱全。


                        招募到優質的直播間人才,也是店播能取勝的關鍵。


                        為此,品牌Z每個直播間招募了高素質的2位主播,并且聘用了2位負責從事人員對接、調度、謀劃等相關工作的幕后人士,大多來自大廠,有助于店播的專業化運作。


                        苦達人直播久矣


                        盡管越來越多的品牌開始嘗試店播,但在商家逃離之前,達人直播曾紅極一時。


                        做過很多年線下鞋業品牌推廣的蕭先生,至今依然清楚地記得,2019年第一次和“快手一哥”辛巴合作時,直播間的銷售數據給他帶來的震撼。短短幾秒鐘的時間,成交單數就已經破萬,GMV更是達到千萬元,這與激進電商完全不在一個量級。


                        昔日,達人直播相比商家自運營直播間,有著諸多的優勢。


                        達人直播作為先入局者,直播行業中更熟稔產業鏈;達人直播間的巨型流量***產品的高曝光率與高GMV達人直播間品類多,消費者在直播間容易停留較長時間,易被種草;達人主播相對不易跳槽,這種穩定性能一定水平為其合作品牌的質量背書。零售電商行業專家、百聯咨詢開創人莊帥對燃財經表示。


                        然而如今,電商直播行業從藍海變成紅海,有著較多的經驗可循,達人直播很難再維持其運營的***秘訣”這也為店播的發展發明了可能。


                        對于第一撥紅遍大江南北的主播來說,也是有生物周期的帶貨能力會隨著年齡增長而下降,流量也會因此降低。莊帥談到尤其是一些當紅達人主播如薇婭等淡出之后,下一撥頭部達人尚未冒出,達人直播多少有幾分青黃不接之勢。


                        這些都是商家轉戰店播的原因之一。


                        更主要的過去的幾年間,品牌商“苦達人直播久矣”


                        蕭先生便是其中之一,從接觸到達人主播后,蕭先生就計劃將抖音、快手等平臺作為品牌推廣和產品銷售的主要渠道,但沒想到品牌連續兩年踩了達人帶貨和代運營機構的坑。


                        一方面,達人直播信息、數據不透明,粉絲、銷量刷量現象成‘常態’另一方面,達人直播間坑位費黑產混亂叢生。蕭先生直言,品牌通過七、八萬元坑位費搶到達人直播間名額,實際上只需1萬元,高價是幾經黃牛轉手而來的除此之外,達人直播昂貴的傭金,占據整體GMV20%


                        據《財經天下》報道,一份業內流傳的中介機構避坑表”中,有超200戶商家敘述了自己被MCN機構、網紅達人們坑騙”經歷。


                        而即使擠進了達人直播間,上播率也很難得到***


                        達人直播有著上播的局限性,即上播率的限制。如一個月或一周只能上一場,這種情況下,達人直播間就只能上新品。阿贊表示。


                        對于上述幾家品牌來說,之所以加碼店播,正是因為達人直播間高昂的坑位費、傭金與產品的低頻曝光率。


                        更重要的達人人設的塌房,更是給商家帶來了巨額的損失。


                        2020年11月與2021年8月,辛巴、薇婭先后因“假燕窩”低脂面包不減肥”等問題出現過產品“翻車”現象,對與之合作的商家銷量構成了沖擊。


                        2021年底,由于薇婭直播間被封,調味品品牌松鮮鮮開創人易子涵更是親手寫了一封“虧本清倉”信,提到一口氣積壓了12萬瓶貨物,曾在業界引起了強烈共鳴。


                        去年年底,局部網紅的負面新聞,也使得與頭部達人重倉合作的品牌Z產品銷售數據忽上忽下,并出現了貨品庫存大量積壓的情況。


                        曾經,達人直播比例達到90%如今,開始大幅度加碼店播,也是為了降低庫存積壓的***蘆笛表示。


                        而在蘆笛看來,當前火熱的代播機構同樣難以撐起電商直播市場。


                        代播機構指的為品牌直播時提供運營、主播、場地等服務的直播服務商。直播三要素:人、貨、場負責人和場。但其與達人直播的不同之處在于,代播機構打的品牌方的名號,并且主播也沒有一定的粉絲量與知名度。


                        據蕭先生透露,與達人合作失利之后,曾短暫與代播機構合作,但再次遭遇了滑鐵盧。


                        當時我覺得,至少相對于商家而言,代播機構會專業一些。蕭先生表示,然而,令他頗為驚訝的百田森早期和代播機構合作時,一個月4萬多元的費用,業績產出居然為零。這讓我逐漸意識到代播機構實則是一種比較雞肋的存在專業度不足。終究,如果水準足夠,就會選擇做達人直播,而不是給他人做嫁衣了


                        店播或成直播帶貨趨勢?


                        達人直播和代播機構頻頻翻車后,店播或許是商家一條相對可行的路徑。


                        直播銷售額相對穩定、直播數據透明、產品上播率高、沒有高額坑位費對***空間的擠壓…對于商家而言,店播相對于達人直播,優勢不一而足。


                        不過,對于大多數布局店播的商家來說,想要真正玩轉店播,還極具挑戰。這種挑戰性,首先體現在各個階段耗費的資金。


                        店播的冷啟動階段,對于包括品牌Z內的所有商家來說,每個直播間搭建的硬件設備,需要的花費不少于5萬元。


                        相比小額的直播間硬件支出,更大的負擔來自流量投放。


                        店播的頭幾個月,阿贊和蕭先生也在抖音前期投放了大量的資金。尤其是珍味小梅園,據阿贊介紹,資金投放達到七位數。


                        品牌Z最初大概花費了GMV中15%資金用于快手投放。蘆笛介紹,相較于抖音,快手更需要流量投放,因為快手是典型的老鐵’文化,以主播IP為主,公域流量標簽雖然不如抖音清晰,但私域流量更集中一些。


                        硬件設備與流量投放之外,人力利息更是成為店播的主要支出。因此,優秀的主播或專業的團隊也成為了店播擲重金的一部分。


                        每位主播每月的收入大概是2-3萬元,比同行平均水平要高一些。蘆笛介紹,對于有著一定行業準入門檻的中控人員,一般都會給出3-4萬元的月薪。這樣一來,一個直播間2位主播、2位中控,每個月我會付出12-13萬元的本錢。


                        燃財經了解到由于直播間的硬件投入、人力支出加上流量投放等費用,品牌Z剛做店播的頭幾個月,只獲得了微薄的***微薄***都是不錯的***這還得益于前兩年我淘寶直播經驗。更多商家在早期都是虧損的蘆笛直言。


                        人員流動性高和主播的直播積極性缺乏,商家面臨的第二大挑戰。


                        莊帥就對燃財經表示,店播的主播由于收入與達人相比,依然微不足道,因此流失率相對較高,這也會影響用戶對品牌的信任度。另外,店播的主播是打工人,而達人多半是有股權的老板,直播間收入與個人收入緊密相關,因此,后者直播的積極性也會更高。


                        蘆笛就是注意到這一點,才給出了主播高于同行的收入,來盡可能維持主播人員的穩定性。


                        也正是基于此,蕭先生則總結出了一套降低主播流動性的經驗之道。覺得主播的流失更大原因可能是沒有足夠的上升通道。逐漸將外部招募主播的機制,改為內部招募,包括招募線下導購、店長等,給他提供培訓、晉升的空間。


                        就這樣,通過內部選拔機制和專業化的培訓,百田森鞋業培養了一批優質主播,不只能夠將產品的特性說明,還有著高昂的直播激情,店播數據也自然有所提高。


                        珍味小梅園則是通過建立直播間的賽馬機制,來提升主播積極性與產品銷售額的即,對GMV粉絲量高的直播間加大運營、主播、客服團隊等相關人力的投入,從而充分調動直播間的積極性,激發每一個直播間的潛能。有競爭,才會有繼續地成長。阿贊表示。


                        不過,店播面臨的困境,還不止于此。


                        杭州某數據分析企業的一位電商分析師Ruski認為,店播的缺乏,于商品品類的垂直性使之難獲流量,更難沉淀用戶。店播業務就如同‘王婆賣瓜’用戶極易對內容發生審美疲勞。


                        蕭先生補充道,店播要想脫穎而出,關鍵還要靠差異化、吸引人的內容來獲客。與此同時,還要注意直播受眾與下單客群之間的高匹配度,而不是噱頭。


                        但即便如此,哪怕對于知名品牌或者老牌企業來說,店播的熱度從***直瀉而下,仿佛也是朝夕之間。一家自播的品牌店有了話題度之后,進去逛逛,下個單,主要是圖個新鮮,如果不是這個品牌的重度喜好者,或者粉上了該品牌的主播,一般很難持續關注。一位抖音重度用戶表示。


                        也正因為如此,盡管在不時發力店播,但像珍味小梅園、品牌Z等品牌,都沒有完全放棄與達人的合作,達人帶貨的GMV也占據著整體GMV20%


                        除此之外,燃財經了解到垂類帶貨主播里,腰部主播的力量不可忽視。與我有合作的天宮院小吃’張喜喜’小貝餓了等,這些百萬量級的食品主播,用戶進入直播間的活躍度更高、消費目的性也更強,因此轉化率很可能高于綜合類頭部達人。阿贊透露。


                        或許,正如Ruski所說,頭部網紅頻“翻車”后,商家布局店播已是毋庸置疑,但輔之以精準達人的內容直播,或是電商直播未來趨勢。

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